¿Sabes que es el Marketing Mix Modelling?
Cuánto gastamos en marketing y publicidad, y cuánto nos devuelve esa inversión, esa es la principal incógnita que cualquier profesional del marketing necesita resolver. Aunque los canales digitales cuentan con mecanismos de medición y seguimiento muy específicos, aún no tenemos una precisión total. Además, si consideramos los canales offline, el panorama se vuelve mucho más complejo. Entonces, ¿cómo podemos determinar el retorno de la inversión de cada canal?
Marketing Mix Modelling es la técnica basada en modelos estadísticos que nos ayuda a entender la relación del gasto en los canales de marketing y los resultados obtenidos por estos mismos.
El objetivo es poder proyectar la contribución de los canales según los datos históricos, las variaciones presupuestales y de resultados que se tengan de cada canal, esto nos ayudará a entender mejor cómo distribuir y optimizar nuestro presupuesto.
Existen diferentes fórmulas aplicadas en el Marketing Mix Modeling (MMM), pero las más comunes y las que deberías utilizar si aún no lo haces son:
Regresión lineal: esta fórmula se utiliza para analizar la relación entre las variables dependientes e independientes como por ejemplo el tiempo, precios de nuestros productos o de la competencia, situación económica y política del país o formatos publicitarios. La fórmula se expresa como: Y = a + bX, donde Y es la variable dependiente, X es la variable independiente, a es una constante y b es la pendiente
Elasticidad: se utiliza para medir la sensibilidad de la demanda ante los cambios en las variables del marketing y se expresa como: Elasticidad = (Cambio porcentual en la cantidad demandada) / (Cambio porcentual en la variable del marketing mix).
ROI: seguramente una de las más usadas por los expertos, se utiliza para medir el retorno de inversión en una campaña de marketing. La fórmula de ROI se expresa como: ROI = (Ingresos generados – Costo de la campaña) / Costo de la campaña.
Contribución marginal: se utiliza para calcular la contribución marginal de un producto o servicio. La fórmula de contribución marginal se expresa como: Contribución marginal = Precio – Costo variable.
Para poder interpretar correctamente los resultados del Marketing Mix Modelling, hay que tener en cuenta el efecto retardado de las acciones de marketing y ventas y los rendimientos decrecientes, la primera nos recuerda que muchas de las acciones en marketing tienen resultados demorados o retardados por la naturaleza del proceso de decisión del cliente o mejor conocido customer Journey el cual será diferente según el tipo de producto o servicio que se venda. En cuanto a los rendimientos decrecientes, la teoría nos habla que la relación entre presupuesto invertido en marketing y resultado no es lineal, esto quiere decir que el primer dólar invertido obtendrán mejores resultados que el segundo y así sucesivamente, hasta que se llega al punto máximo y es por esto que no necesariamente a mayor inversión mayores resultados.
¿Qué resultados podemos esperar al implementar el Marketing Mix Modelling y aplicar las fórmulas adecuadas para el negocio?
Podemos contar con resultados descriptivos, lo que nos dice y nos aterriza en lo que está pasando ahora, en cómo se está comportando el mercado y el negocio; y predictivos, que nos permiten entender qué puede pasar con los resultados, el mercado y el negocio a futuro, adicionalmente vamos a poder conocer la contribución de los canales en el crecimiento del negocio o la consecución de los objetivos y conocer el punto máximo de inversión de los canales según los rendimientos decrecientes.