Para nadie es un secreto que la tecnología avanza de manera acelerada. Siendo precisos, debiéramos decir que avanza de forma exponencial. Esto quiere decir que la velocidad de cambio de la tecnología aumenta progresivamente con el tiempo. Un buen ejemplo de esto es la Ley de Moore y los procesadores tecnológicos. Según la misma, la velocidad de dichos procesadores se duplica cada dos años. Las organizaciones, en oposición a la tecnología, avanzan de forma logarítmica, en lo que concierne a la adopción de la tecnología, o sea que la adopción de la misma disminuye con el tiempo. Esto lo explica la Ley Martec, que fue acuñada por Scott Brinker, fundador del blog Chief Marketing Technologist, en 2014, y se ha convertido en un término común en la industria del Marketing Digital para explicar la brecha entre el avance tecnológico y su falta de adopción. Esta ley también sostiene que la cantidad de herramientas tecnológicas que las empresas utilizan para el marketing aumenta exponencialmente cada año. De hecho, en el año 2011, había sólo alrededor de 150 herramientas de marketing disponibles en el mercado. En el año 2020, esa cifra había alcanzado a más de 8.000.
¿Cuál es la implicación de esta Ley de Martec?
La forma logarítmica de la curva de evolución de las empresas es producto de las limitaciones propias del ser humano. Factores culturales, burocráticos, egos, incentivos individuales que entran en conflicto con los objetivos de la empresa, entre otros factores, terminan generando una cultura en la organización resistente al cambio y a la adopción tecnológica, y este efecto se ve potenciado cuanto más grande es la empresa. Cuantas más personas hacen parte de la organización, mayor será la resistencia corporativa al cambio. Esta situación choca con el avance exponencial de la tecnología generando fricción cuando internamente se quieren implementar proyectos de transformación digital. A la hora de adoptar tecnología no solo se trata de elegir el mejor software o las mejores aplicaciones, sino que muchas otras variables requieren ser evaluadas. La cultura organizacional y su nivel de resistencia al cambio, el seniority de los equipos y su carga operacional, definirán la capacidad que tienen para absorber el conocimiento necesario que ayudará a integrar las novedades contratadas.
La realidad es que la cantidad de lanzamientos semanales de productos relacionados con Martech continúan aumentando, muchas compañías se suben a la ola de la IA generativa y código abierto, lo que genera un mayor interés de actualización en las empresas y entonces es necesario evaluar qué es lo mejor para la estrategia. Como lo indica AG Lafley, en su libro Playing to Win: How Strategy Really Works, siguiendo ese lineamiento estratégico, debemos pensar qué cambios tecnológicos podemos elegir de manera consciente según la gestión y alineación con los intereses de la organización.
Hoy más que nunca es importante entender que la colaboración entre los equipos de marketing y tecnología es crucial, ya que el trabajo conjunto ayudará a sacar el máximo provecho de las soluciones contratadas. Esto implica que los equipos de marketing deben estar familiarizados con la tecnología y las leyes que la controlan y que los equipos de tecnología deben comprender las necesidades y objetivos del marketing. La sinergia entre áreas ayudará a acelerar los procesos de adopción y adaptación tecnológica del resto de la compañía.