Enfrentar el mundo cookieless
Seguramente estos dos últimos años te has venido preparando o por lo menos pensado qué hacer en el momento en que Google definitivamente elimine las cookies de terceros en su navegador Chrome y es que este es un proceso que la compañía ha venido aplazando entendiendo el impacto que tendría en la forma de hacer publicidad por el volumen de empresas que hacen uso de la información levantada por las cookies y que les permite obtener datos de consumidores y usuarios para construir perfiles y conocer preferencias que ayudan a entregar publicidad personalizada y eficiente. De acuerdo con eMarketer, alrededor del 82% de los anuncios online se basan en cookies y más del 77% de los sitios web a nivel mundial tienen al menos una o más cookies de seguimiento. Lo cierto es que se espera que a finales del 2023 la compañía ponga fin del uso de las cookies de terceros ya que se requiere avanzar en garantizar la privacidad de los usuarios. La gran incógnita es cómo no acabar con la publicidad personalizada entendiendo que la compañía aún sigue manteniendo su producto Google Ads como fuente principal de ingresos. Pensando en esto, se ha venido trabajando en diferentes opciones que les dé a los anunciantes beneficios similares de las cookies que se eliminarían y tener una apuesta más respetuosa por la privacidad, que debe dar respuesta a la aplicación del RGPD en 2018.
Hoy Google sigue trabajando en su proyecto Privacy Sandbox que reduce el seguimiento de los usuarios y sigue permitiendo mostrarles publicidad segmentada en función de sus características e intereses. Dentro del proyecto se cuenta con diferentes aplicaciones, como APIs de informes agregados de presupuesto y medición, pero la más sonada fue la API de aprendizaje federado de cohortes o FLoC, que buscaba seguir haciendo publicidad basada en los intereses de las audiencias, pero desde los grupos de comportamientos, no desde los intereses individuales. Esta iniciativa ya fue descartada por la compañía, entendiendo que los comentarios de los usuarios y mercado apuntaban a que perpetúan los problemas de seguridad de los datos. Hoy Google le apuesta a “Google Topics”, que le permite al navegador del usuario definir diferentes temáticas localmente y sin la intervención de un servidor externo, es decir, el navegador de acuerdo al historial de navegación de la semana del usuario define qué temas lo representan (vehículos, viajes, gastronomía, etc) y así, cuando el usuario visita una página web que admite la API de Topics, esta recibe tres temáticas correspondientes a la navegación de las tres últimas semanas; así, el sitio podrá decir si comparten esa información publicitaria con sus anunciantes y de esta manera Topics le ofrece a las marcas una opción que no implica técnicas de rastreo encubiertas, como la de huella digital del navegador, para presentar anuncios. Además, para un mayor control de privacidad, Topics le permitirá a los usuarios quitar temáticas directamente desde el navegador o deshabilitar la función.
Lo cierto es que con todo lo anterior venimos presenciando cómo Google se sigue ajustando para la eliminación de las cookies de terceros que se dará a finales este año, pero es absurdo seguir esperando sin entender qué pasará con los presupuestos de publicidad y sus resultados, por eso la opción más razonable y segura es seguir trabajando sin descanso en el levantamiento de datos propios.
Lo primero es optimizar los sitios, trabajando en estrategias de SEO con backlinks de calidad y contenido de valor que atraiga a los usuarios.
Enfocarse en la experiencia de los clientes siempre dará resultados, los usuarios valoran las experiencias personalizadas y están dispuestos a dejar datos que prioricen esto, por lo tanto, es importante generar interés con contenido de valor y recursos que motiven a los visitantes a dejarnos un dato de contacto a través de herramientas como call to action, web push notification, formularios de captura y encuestas.
Aprovecha los datos contextuales, los usuarios siempre nos van a dejar información relevante según su comportamiento y consumo en nuestra web, de esta manera podemos intuir sus intereses a partir del contenido que nos consume, seguramente si un usuario está leyendo o navegando en la sección de hidratantes y protección solar sus intereses están asociados al skin care y así podemos comenzar a mostrarle información relevante de productos asociados.
Potencia tu estrategia de contenidos no solo para brindar información de tus productos y servicios, usa el contenido para entretener, para interactuar y generar interés en tu marca con contenido novedoso, por eso explora y desarrolla recursos cada vez más interactivos que acerquen a las audiencias desde cualquier activo digital, como: redes sociales, blogs, email marketing, etc. Capta, nutre y fideliza a tus audiencias con contenido de calidad y fácil de digerir.
Retargeting desde tus canales de mail, sms, web push notification. Puedes enviar recordatorios de productos ya adquiridos o de los que tuvieron interés los usuarios, enviar contenido relacionado para nutrir y promover el avance en el funnel de conversión, con ofertas segmentadas.
Referral marketing o marketing de referidos será la opción perfecta para atraer nuevas audiencias, objetivo más afectado con la eliminación de las cookies de terceros. Invita a tus clientes a ser los promotores de tu marca trayendo más clientes, pero para esto es importante trabajar en programas de lealtad y recompensa que incentiven la participación de tus clientes más fieles y que a través de su recomendación tu marca siga recibiendo nuevos clientes.
El mundo siempre estará en constante evolución y el cambio es la única certeza, por eso nuestra estrategia digital no puede depender 100% de los cambios de terceros, es indispensable prepararnos y potenciar nuestros recursos propios para garantizar el avance y éxito de nuestro negocio. Un mundo cookieless nos reta a trabajar en lo que realmente podemos controlar: nuestros propios activos.